細節決定成敗 企業版 第四章 營銷一步到位，細節征服人心
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營銷一步到位，細節征服人心
細節營銷，顧名思義，就是指企業營銷工作的每一細節設身處地為消費者著想，籍以最大限度滿足其物質和精神需求的營銷工作。細節營銷的產生，有著深刻的社會背景。細節營銷是在產品設計和生產過程中除了滿足消費者基本需要外，同時在細節上做足文章，使消費者在消費商品時更加簡便、安全、舒適和高性價比的工作。商品設計和生產中的細節營銷，說到底，就是充分考慮消費者多層次需求，使企業營銷工作更加人性化。
1對細節的追求讓你的銷售如魚得水
有了“細節”的產品和細節的管理，接下來就是營銷了，任何一個營銷手段都是由無數個細節構成的，細節的完美一直都是贏得客戶青睞的不二法門。
依據進化論的觀點，對於越熟悉的事物，人們會表現得越敏感。最為明顯的就是日用消費品，比如，女人們能夠意識到洗髮水之間幾塊錢的差異，經常喝相同品牌二鍋頭的人甚至能夠區彆不同商店中幾角錢的差異。而汽車用戶則是精確到千元的，手機用戶是精確到百元的。對價錢的敏感度反映了消費者對不同產品的熟悉程度。從中我們可以知道，在針對不同產品的市場營銷時，基於消費群體對不同產品的熟悉程度，要求企業的營銷策略也要細緻人微。
但是細節營銷並不是指這些，在真正的細節營銷中，根本或者幾乎不存在什麼精巧的策劃和創意，細節也不再是為了一個營銷方案的目標服務，細節本身就是目標，一係列精緻、到位的細節設計最終構成一個天衣無縫的銷售過程。細節營銷主張將整個銷售過程看作一個係統工程，並將客戶看作一個理性的對手，營銷的目的就在於通過對每一個銷售環節細緻入微的把握而最終戰勝這個對手。如果說一個神來之筆的營銷策劃是通過“巧勁”戰勝了消費者，那麼細節營銷就是要商家靠紮實的功底來贏得勝利。四兩撥千斤固然多快好省，但用得多了也就不靈了，“巧拿不如拙打”卻是顛撲不破的真理。
細節營銷的出現與現在席捲全球的“體驗消費”潮流有著密切的關係。體驗消費並不侷限於對商品功能的體驗，而是對這種功能消費的一種超越。體驗消費強調的是在瀏覽、選擇、購買商品的過程中客戶所得到的感受，這種感受正在逐步取代商品的功能而居於消費動機的首位。在消費品領域這並不是一個新鮮事，琳琅滿目的超級市場帶給消費者的夢幻感覺本就是促成消費的重要因素。而細節營銷也正是通過對客戶體驗的關注而成為眾多廠商的“殺手鐧”。
寶潔公司的汰漬洗衣粉由於在廣告中倒洗衣粉的時間用了3秒鐘，而奧妙洗衣粉廣告中這個動作僅用了15秒，結果被消費者誤認為隻有倒入大量的汰漬洗衣粉才能洗乾淨衣服，這是非常不劃算的。就是廣告上這麼細微的一點疏忽，使汰漬洗衣粉的銷售和品牌形象造成了傷害。所以，在市場競爭日益激烈殘酷的今天，任何細微的東西都可能成為“成大事”或者“亂大謀”的決定性因素。
與之相反，相關細節的有效運用，可以使廣告正文具有相當的說服力。一般情況下，可以用消費者使用產品時的細節，用用戶經驗進行表現:將產品在生產時的細節進行有效表現;將商品本身中存在的細節特征做表現。如萬寶路香菸的一則廣告正文是:“新濾嘴盒裝在奔跑時香菸仍能保持不掉。菸絲絕不漏到你的口袋。”而勞斯勒斯車的20個細節是有效運用相關細節以取勝的證明。
目前零售業同質化嚴重，經營種類大同小異，商品價格已經殺到底線，零售企業要在競爭中勝出，必須做好每一個細節，包括適銷對路的商品、熱情周到的服務——細節細到掌握每天、每一個小時的氣溫變化，這正是日本著名企業伊藤洋華堂的經營絕招。因為對於營銷來說，最重要的是顧客行為，天氣變化對我們的經營活動、顧客的購物取向都有很重要的作用。
百事的樂事薯片也是“細節”營銷的典範，百事經過市場調查發現，消費者最喜歡吃脆的薯片，在此基礎之上，百事經過市場研究得出結論，切得越薄薯片會越脆。為了滿足消費者的這種偏好，百事特地培育了一種土豆，這種土豆可以比其他的土豆切得更薄，而且這種土豆的顏色也更白。因此，薯片市場上占有率最高的是百事的樂事薯片是有它的必然性的。
所以，也就不奇怪為什麼美國絕大部分企業家一定會知道一些十分精確的數字，他們知道全國平均每人每天吃幾個漢堡包、幾個雞蛋，知道每人有多少時間花在做飯、吃飯上，因為他們時刻都在密切地關注著他們的消費者，他們需要哪怕是一些細枝末節的東西。而這正是市場營銷的精髓所在——關注細節!
我們正處於“細節決定成敗”的時代，產品、服務、管理等微小的細節差異有時會放大到整個市場上變成巨大的占有率差彆。一個公司在產品、服務和管理上有某種細節上的改進，也許隻給用戶增加了1的方便，然而在市場占有的比例上，這1的細節會引出幾倍的市場差彆。原因很簡單，當用戶對兩個產品做比較之時，相同的功能都被抵消了，對決策起作用的就是那1的細節。對於用戶的購買選擇來講，是1的細節優勢決定那100的購買行為。這樣，微小的細節差距往往是市場占有率的決定因素。因此，要想成為一個好的營銷人員，同樣得注重細節。
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