如果說蘇敏之的第一招——樂怡新廣告出來的時候，盛和的老闆周錦程還能坐得住的話。
營養學會那篇論文開始在各地晚報上不停地被轉載、被解讀、被引用，形成一波又一波的輿論浪潮的時候——
周錦程坐不住了。
你可以贏一場廣告戰，但你贏不了一場認知戰。因為認知一旦形成，就像水泥凝固了一樣，極難被撬動。
拿到華東地區連續下滑的銷售資料之後，周錦程在杭州的辦公室裏抽了大半包煙，煙灰缸裏堆滿了擰成各種形狀的煙蒂。
然後他站起來，對白曉飛說了一個字：
“走。”
盛和的黑色轎車停在了上海大廈樓下。
電梯門開啟的時候，迎麵而來的是麥恩一貫的裝修風格。
冷灰色調的牆麵，深色的木質地板，前台背後的logo牆上“McKain u0026 Co.”的字母在射燈的照射下泛著啞光銀的質感。
一切都散發著一種精心營造的、屬於跨國公司精英的矜持和從容。
但此刻推門走進來的周錦程，身上沒有半點從容。
Allen已經在會議室等著了。
三個人在會議桌前坐下。
Allen坐在一端，周錦程和白曉飛坐在對麵。會議室的百葉窗半開著，
周錦程沒有寒暄，沒有鋪墊，甚至沒有等咖啡端上來。
他直接開口：“Allen，你們還有其他的方案嗎？”
Allen把咖啡杯放在桌麵上，他的表情沒有變化，依然保持著一種職業化的沉穩和禮貌。
“周總，首先我理解您的焦慮。”
“但我需要向您說明的是，我們目前的方案已經做得非常到位了。”
這句話像一根火柴，準確地劃在了周錦程的忍耐線上。
“到位？”
他的聲音陡然升高了半個調，但很快又壓了下來。
“前些天，泉寶純淨水剛上市的時候，勢頭有多好，你比我清楚。”
“這麽好的局麵，就這麽短的時間，就被蘇敏之扭轉了，你跟我說這叫到位？”
Allen沒有被他的語氣嚇到。
在諮詢行業幹了這麽多年，客戶的憤怒對他而言就像天氣一樣。重要的是不要被情緒帶偏，而是把客戶拉回到理性分析的框架裏。
他微微調整了一下坐姿，“周總，請允許我做一個更細致的分析。”
“這是一個認知的問題。”他說。
“當我們通過‘27層淨化’這個概念，成功地在消費者心智中建立了純淨水的品類認知之後，蘇敏之勢必會做一件事，那就是重塑礦泉水的概念。”
“這是一個必然發生的反應，就像牛頓第三定律，你施加了一個力，對方一定會產生一個等大反向的力。”
他看著周錦程，語氣平穩：“隻是，她的反應速度實在是太快了。快到超出了我的預估。”
“這說明……”
他停了一下，似乎在斟酌措辭。
“這說明她從一開始就預判了我們的策略，並且提前做好了全部的準備。”
會議室裏安靜了兩秒。
周錦程的臉色更難看了。
Allen繼續說道：“但是，周總，您需要明白一個道理——”
“目前的局麵，表麵上看是蘇敏之扳回了一城，但實際上，市場已經完成了一次品類分化。”
“那些被‘27層淨化’打動的消費者—，他們會繼續購買泉寶純淨水。而那些被礦泉水的‘天然’概念吸引的消費者，他們會繼續購買礦泉水。”
他攤開雙手，做了一個“就是這樣”的手勢。
“市場被切成了兩塊。我們拿到了屬於我們的那一塊。我認為，我們的工作已經完成了。”
這句話說完，會議室裏的氣氛驟然降到了冰點。
周錦程盯著Allen看了整整五秒鍾，像是要在Allen臉上燒出一個洞來。然後他慢慢地、一個字一個字地說：
“完成了？”
“我們花了這麽大的價錢，你們這就完成了？”
Allen的表情依然平靜。
“周總，從市場份額的角度來看——”
“我不跟你談市場份額。”
周錦程打斷了他。
“Allen，我要的不是什麽市場份額的提升，不是什麽品類分化！”
“我要的是大獲全勝。”
“我要的是，以後國內的瓶裝水……隻能是純淨水。”
這句話說出來的時候，連白曉飛都微微動了一下。
他坐在周錦程旁邊，一直保持著沉默。
但當周錦程說出“隻能是純淨水”這六個字的時候，白曉飛的瞳孔收縮了一下。
他太瞭解周錦程了。
這個人不是在說氣話，他是認真的。他真的想把礦泉水從中國的瓶裝水市場上徹底抹掉。
Allen顯然也意識到了這一點。
他的表情終於出現了第一道裂紋，在麥恩的方**裏，客戶管理的第一課就是”管理客戶的期望值”。
但眼前這位周總，他的期望值不是偏高，是離譜。
Allen張了張嘴，正要說什麽，白曉飛適時地開口了。
“周總，您先冷靜一下。”
周錦程看了他一眼,白曉飛迎著他的目光，沒有躲閃，但也沒有對抗，隻是用一種沉穩而誠懇的語氣繼續說道：
“這次各地報紙陸續刊登營養學會那篇文章的事，我讓人去查了。”
他從公文包裏取出一個牛皮紙資料夾，翻開，裏麵是幾張列印出來的報紙版麵和一份手寫的調查匯總。
“結果發現,不止是蘇總一個人的手筆。”
周錦程的眉頭擰了起來：“你這是什麽意思？”
白曉飛把資料夾推到桌麵中間，指著上麵用紅筆標注的幾處。
“山東地區的報紙上刊登的那幾篇解讀文章，背後推動的不是光華，是青島的一家礦泉水廠。他們在當地的宣傳科有人，這種事對他們來說不費什麽力氣。”
他翻了一頁。
“東北地區，是長白山礦泉水廠在推。他們跟當地幾家媒體的關係很深，合作了很多年了。”
再翻一頁。
“華南地區——《南方都市報》和《廣州日報》上的報道，我們查到的線索指向了廣東那邊一家做天然泉水的企業。具體是哪一家還在覈實，但可以確定，不是光華直接操作的。”
白曉飛合上資料夾，抬起頭來，看著周錦程，語氣平靜但意味深重：
“周總，我們這一次推純淨水、打礦泉水的舉措，等於是動了全國所有礦泉水廠家的蛋糕。”
“蘇敏之的廣告和論文隻是導火索，真正讓這件事迅速發酵成全國性輿論的，是各個地區的礦泉水廠家自發地跟進和放大。”
他停頓了一下，“周總，國內生產礦泉水的幾家大廠全都團結起來了。”
會議室裏陷入了一種令人窒息的沉默。
這個資訊，顯然在周錦程和Allen的預料之外。
Allen的手指停在咖啡杯的杯沿上，微微發僵。
他在做盛和專案的市場分析時，當然考慮過競品的反應，但他的分析模型裏，“競品”主要指的是光華飲料以及上海本地的幾家小廠。
他沒有預料到，或者說，他的分析框架裏缺少一個變數，中國本土企業在麵對外部威脅時的“抱團”效應。
這不是任何一本哈佛商業案例集裏教過的東西。