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\"content\": \"賽場外的競技\\n\\n在日前進行的雅典奧運會男子200米自由泳決賽中，澳大利亞“魚雷”伊恩·索普力壓荷蘭名將霍根班德和美國新秀菲爾普斯，獲得了一枚金牌。比賽時，索普依舊穿著那身從上到下一水兒黑的聯體泳衣。霍根班德的教練認為，正是這身“黑皮”幫助索普在兩屆奧運會上瘋狂地奪金攬銀。在更多人眼中，這不過是高科技裝備顯力奧運會的又一佐證。\\n\\n其實，索普在本屆奧運會穿著的已經是阿迪達斯“噴氣概念”聯體泳衣的第二代產品。自從Speedo公司模仿鯊魚皮膚機理製成新一代聯體泳衣之後，主要體育用品公司先後推出類似產品。阿迪達斯的“噴氣概念”聯體泳衣借鑒了飛機設計中的動力學原理，在遊泳衣的背部和臀部設計了一些肋骨狀的凸起，從而減少了前進過程中遇到的水流阻力。製作麵料主要采用彈性極佳的萊卡，大大增加了遊泳者完成動作的精確度，還使整件泳衣就像是第二層皮膚一樣。\\n\\n在奧運會賽場上，跑鞋與高科技的完美結合遠遠超過了泳衣，它已經成為更新換代最快的運動裝備了。在上屆奧運會中，美國男女飛人邁克爾·約翰遜和瑪麗安·瓊斯分彆穿上了耐克公司科研人員耗時3年製成的“金縷鞋”與“水晶鞋”。兩款鞋重量輕、彈性強，大大提高了兩人的競技水平。今年，耐克特彆為中國跨欄選手劉翔製作了一雙“紅色魔鞋”，釘鞋采用了當今最先進的高科技技術，鞋幫采用特殊的穿孔設計，足尖部位設置了“鎖定”係統，富有彈性的鞋底上還有6個可換位的鞋釘，但重量據說要比隻有116克的“金縷鞋”還要輕。而一直秉承專業精神的阿迪達斯公司則將DemolisherⅡ的技術應用在了超細的鞋釘之上，使運動鞋變得更為輕巧，有助於運動員提高自己的運動機能。\\n\\n除上述兩家公司在跑鞋上針鋒相對外，其他體育用品公司也在提高跑鞋的科技含量上大做文章。據日本《每日新聞》報道，美津濃公司MIZUNO）為了讓跑鞋緊緊貼在腳上，使用了防爆的高強度新材料，跑鞋重量也降到了每隻140克，另一家名為愛世克斯ASICS）的公司對鞋底進行了結構性改造，使運動員在蹬地時能夠獲得更大的反彈力。\\n\\n在雅典奧運會賽場上，天氣炎熱是運動員們麵臨的一大挑戰，比賽場地的氣溫最高可以達到攝氏36.7度。不過，很多公司已經找到了幫助運動員在比賽前後順利降溫的方法。阿迪達斯公司將“ClimaCool”技術移植到運動服中，它推出的運動衫和一些其他衣服都采用了新技術和新麵料，為運動員營造出了一方清涼，此外，阿迪達斯還利用電腦技術定位人體易出汗區，然後在那些部位加強通風。耐克公司推出了一種“降溫背心”，裡邊填充了12條低溫膠塊和特殊的通風板。英國、美國和中國都采用美國Avacore科技公司設計的Core-Control係列產品，可以幫助使用者迅速降低體溫。荷蘭劃船隊則選擇了一套由D**公司和荷蘭應用研究所開發的新服裝，可讓汗水更有效地蒸發，使身體加速散熱，並更好地反射日光。\\n\\n拚的是牌子\\n\\n為什麼眾多體育品牌要在奧運會上展開一場高科技“大比武”?回答這樣的複合性問題需要采取“剝洋蔥”的方式，先解釋體育品牌進行高科技研發的意義何在，再解釋為什麼選擇了奧運會，而不是彆的場合。\\n\\n很長時間以來，大多數人形成了一種比較簡單的邏輯，認為運動員與裝備提供商形成了一種天然的供求關係，而這種關係並不單純依靠貨幣進行維繫。在商業層麵上，兩者扮演的角色既相對固定又偶爾發生轉換，各取所需，相輔相成。通俗一點兒說，運動員要靠好裝備“拚牌子”，而好裝備需要運動員“豎牌子”。兩塊“牌子”雖各有所指，但在兩個充滿競爭的環境中，卻是雙方相互依賴、相互促進的主要動機。\\n\\n不過，對大眾而言，專業運動員在“拚牌子”時使用的先進裝備更多地表現為一種品牌符號，裝備提供商希望傳達給普通消費者的資訊是：它們已經掌握了這項令人激動的技術，但僅此而已。仔細想一想，裝備提供商其實並不十分在乎運動員穿上“紅色魔鞋”後改寫世界紀錄或者披上“鯊魚皮”後變成了世界第一。因為無論是“紅色魔鞋”還是“鯊魚皮”，它們本身所對映的市場規模是極為有限的。對大眾而言，這些“寶貝”價格昂貴而使用價值不高。可以肯定地說，今後幾年，在全中國上萬所學校的運動會上，恐怕很難找到幾雙“紅色魔鞋”，在戲水樂園中發現幾套“鯊魚皮”就更難了。\\n\\n這樣看來，一些體育用品公司大力發展高新技術的營銷目的變得複雜起來。一些商業人士認為，從營銷學的角度出發，可以更純粹地理解運動品牌提高科技含量的市場動機。首先，一些優秀專業運動員產生了通過高科技裝備提高成績的實際需求，客觀上推動了高科技運動裝備的更新換代;其次，使用高科技裝備的運動員頻頻摘取桂冠，激發了更多潛在消費者——其他運動員和業餘愛好者的有效需求，同時實現了品牌創建和口碑傳播的雙重作用;再次之，上述運動員的品牌偏好逐漸滲透到一般消費群體之中，品牌的忠誠度和美譽度同時得到提升，最終幫助目標群體形成對該品牌派生產品的消費**。\\n\\n這是一種金字塔式的品牌創建模式，很多體育品牌讚助專業運動員、俱樂部和重大賽會都是麵向上述三個層次的，從具有市場號召力的運動員或運動隊入手，由高到低依次滲透，最終在基數龐大的普通消費群身上獲得回報。比如說，你不會輕易買一件“鯊魚皮”到北戴河遊泳，但出於品牌認同的緣故，很可能順手挑一副同一品牌的泳鏡。或許，這種說法比較粗淺地解釋了阿迪達斯、耐克等體育用品公司在運動裝備的科技革新上投入巨大人力物力的原因。\\n\\n湯姆·道爾是美國伊利諾伊州的國家體育產品聯合會資訊研究中心的副主任，他本人就比較認同上麵的觀點。湯姆·道爾指出，大部分奧運產品都向運動員免費贈送，如果某些高科技產品在奧運會上得到了運動員們的承認，今後消費者就會在體育用品商店中見到它們的派生品。該聯合會估計，體育用品的零售額在2004年會上升2%，總共達到466億美元，而世界級遊泳運動員的“鯊魚皮”和其他非常專業的體育用品隻占極小份額。\\n\\n比的是長久發展的耐力\\n\\n體育品牌在奧運會上展開科技大比武的原因更容易解釋一些，因為奧運會的魅力實在太大了。奧運會的規模、檔次、影響力決定了它的“含金量”，作為世界上收視率最高的“電視節目”，有高達220個國家和地區的37億人收看奧運會的直播或轉播節目。在2000年悉尼奧運會上，組委會的官方網站獲得了97億次的點擊率。因此，對全球聞名的運動品牌來說，奧運會蘊含著無可比擬的巨大機會。此外，據市場經濟專家分析，在一般情況下投入1億美元，品牌知名度提高1%，而讚助奧運，投入1億美元，知名度可提高3%。\\n\\n實際上，把體育盛會、品牌理念、消費趨勢緊密聯絡在一起，是一個體育品牌獲得成功的關鍵。把高科技運動裝備拿到奧運會上做一次集體亮相，無疑是一場捕捉各色眼球的商業秀，也是體育營銷的一種終極手段。分析人士認為，這種形式效果自然，具有感染力，而且巧妙地隱藏了企業的商業性及功利目的，而且受眾龐大又不失針對性，任何體育愛好者都不會放過這個4年一次的盛會;還有就是迅速提升品牌的影響力和親和力，為品牌的長遠發展奠定基礎。\\n\\n需要注意的是，無論阿迪達斯也好，耐克也罷，都把奧運會當作長期營銷戰略的一部分，因此也都不指望奧運會結束後公司的銷售業績會有大幅提高。分析人士指出，一次性的商業行為如同嘉年華，很熱鬨但不會有長久效應，奧運營銷應當把體育與科技產品的結合以及體育本身的發展作為優先考慮因素，商業效應隨後自然會產生的，但不會在一個時間點上立刻誕生。阿迪達斯全球公共關係負責人簡·魯納認為，奧運會和世界盃兩項國際賽會有明顯區彆，世界盃上體育讚助公司可以在短時間內依靠出售球衣大賺一筆，但奧運會是一個長期投資項目，不能指望消費者去商店購買田徑比賽服，各體育品牌的銷售業績在短期內不會向上提高太多。\\n\\n\"
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